基于服务蓝图的商场服务创新探讨

  内容现代商场服务中,商场赢得顾客必须在传统服务基础上进行服务创新,不断满足顾客物质和精神上的需求。服务蓝图工具在对商场服务流程的优 化,服务理念、服务设施和服务内容的创新上,均具有独特的技术优势。本文以北京燕莎奥特莱斯购物中心为例研究服务蓝图在商场服务创新中的应用,对商场服务 创新具有较强的实践指导意义。
关键词服务创新 服务蓝图 燕莎奥特莱斯
服务蓝图的结构及其应用创新点
(一)服务蓝图的概念和结构
服务蓝图包含的基本构成素如图1所示,其中包括四部分
1.四种行为。服务系统中共有四种行为。顾客行为顾客从进入到离开服务系统的整个行为过程和行为事件。把顾客行为放在其他行为的上端,是为 了突出顾客在整个服务系统中的核心地位。对顾客需求和行为的研究是规制企业服务行为的基础。前台服务行为为顾客提供服务并与顾客发生接触的服务行为,一 般由前台员工完成。后台服务行为不与顾客发生直接接触,但为前台员工提供及时支持的服务行为,一般由后台员工完成。系统支持行为为前台服务和后台服务 提供支持的行为,一般包括管理部门的管理行为和管理软件系统的支持行为。
2.三条分界线。为了分离四种行为,使每种行为放在一个泳道内,服务蓝图设立了三条分界线。互动分界线用来分离顾客行为和前台服务行为。如 果有垂直流向线与之交叉,就表示此处存在服务员和顾客的互动接触。可视分界线用来分离前台服务行为和后台服务行为。可视分界线可使设计者认真考虑前后台 分离问题,即哪些行为应该放在线上让顾客看到,哪些应该放在线下不让顾客看到。内部互动分界线用来分离后台服务行为与系统支持行为。内部互动分界线同样 具有如何分离后台服务行为和系统支持行为的问题。
3.有形展示。有形展示表示顾客在每一活动步骤中所感知到的,能够强化顾客感受、为顾客留下良好服务体验的服务证据或线索。其主目的是实现“无形服务有形化”。
4.流向线。流向线用来连接以上四种行为,目的是描述行为顺序和服务流程。
(二)服务蓝图技术应用于服务创新
Tidd & Hull(2003)认为服务创新是组织为增加顾客的附加价值,而产生新的、发生了明显变化的服务观念或服务流程,或为解决顾客问题而提供新的或改进了的 方法。服务蓝图作为服务创新的一个技术手段,主作用体现在如下方面提供了一个创新平台;认识角色及其相互依懒性;前后台分离设计;服务流程诊断与设 计;服务时间分析与控制;关键点寻找与控制;服务营销设计;服务环境及服务体验设计等。总之,服务蓝图应用于服务创新,具有很高的应用价值和广阔的应用前 景。
燕莎奥特莱斯基于服务蓝图的服务创新实践
(一)燕莎奥特莱斯服务蓝图开发项目简介
北京燕莎奥特莱斯购物中心(简称燕莎奥莱 ),隶属于北京首旅集团的二级子公司首商集团。为落实首旅集团的“中国服务”品牌战略,燕莎奥莱组建了由企业管理人员和外部专家组成的服务蓝图开发项目小 组。项目小组通过“服务蓝图设计”、“基于服务蓝图的服务创新”和“服务蓝图成果实施”三个阶段的工作,最终使服务蓝图成为燕莎奥莱的一个有效管理工具。
第一阶段“服务蓝图设计”是本项目的基础工作,该阶段绘制的服务蓝图是对现行服务系统的客观描绘,力求准确。经过阅读管理资料、调研、观察和 反复沟通等大量工作,最终绘制了一个概念性服务蓝图(总系统图)和21个细节性服务蓝图(针对具体服务环节)。第二阶段“基于服务蓝图的服务创新”是本项 目最具挑战性的一项工作,求在服务蓝图技术基础上,动员各级管理人员和一线员工参与,对每个细节性服务蓝图进行详细的研讨和创新活动,最终形成了《服务 蓝图手册》、《服务蓝图手册注释》2个文件成果。第三阶段“服务蓝图成果实施”是对第二个阶段成果的进一步落实。为了推动成果的深化和落实,在现阶段开展 了3个主题活动有形文化活动、寻找关键点活动和消灭失败点活动。
其中,第一阶段是服务创新的基础,第二阶段是服务创新的核心,第三阶段是服务创新的结果。作为服务创新工作,三者缺一不可,而且从长期来看应该循环推进。本文选择“礼品包装”服务环节,围绕服务创新的方法和内容,进行剖析和说明,以供同行参考。
(二)基于服务蓝图的服务创新活动—以礼品包装细节性服务蓝图为例
1.礼品包装细节性服务蓝图设计。为了绘制每个细节性服务蓝图,项目组阅读了大量的相关管理资料,对顾客进行充分调研和访谈,与相关管理人员 和服务操作人员进行深度沟通和反复校对,并亲自经历了每个流程,以确保每个细节性服务蓝图符合实际情况。礼品包装细节性蓝图是燕莎奥莱一个代表性的细节服 务蓝图(见图2)。
2.礼品包装细节性服务蓝图创新。如上文所述,服务创新可以体现在多个方面,如流程创新、前后台分工设计、时间控制、有形展示设计和关键点控 制等。在本项目中,依据项目规划,服务创新主是针对细节性服务蓝图服务流程中的有形展示和关键点进行改进。参与服务创新的人员包括了服务蓝图项目组成 员,以及蓝图中所涉及的一线岗位员工及管理人员。创新方法包括步行穿越、拍照摄像、头脑风暴、标杆学习等。
第一,对服务蓝图有形展示进行创新。首先分析现有有形展示。项目小组针对礼品包装服务环节中现有的有形展示的现状、目标效果和职责部门三个方 面进行了讨论分析,并对其中一些存在问题的有形展示提出了改进措施。其次补充新的有形展示。对于有利于顾客产生美好感觉但商场尚未提供的有形展示,项目小 组提出了增设有形展示的建议。
第二,对服务蓝图关键点进行创新。项目组针对商场服务的特点,在服务蓝图中设置了5类关键点,分别是失败点F(容易引起顾客不满的地方)、等 待点W(容易造成顾客长时间等待的地方)、决策点D(需服务员进行判断、选择和决策的地方)、体验点E(有可能增加或强化顾客美好感受和美好回忆的地 方)和促销点S(能够通过服务增加销售的地方)。在一个服务蓝图中,某类关键点可能不存在,也可能不止一个,完全取决于实际情况。